Gamificação: O que está por trás do termo
Entendendo a Gamificação e sua aplicabilidade em produtos
O que é Gamificação? Gamificação é um termo derivado de Games, que significa jogos. O termo foi criado pelo programador e desenvolvedor de jogos britânico Nick Pelling em 2002, com o objetivo de utilizar a lógica e a dinâmica dos jogos para aumentar o engajamento das pessoas no processo de aprendizagem. O Gartner define a gamificação como: "O uso de mecânica de jogo e design de experiência para engajar e motivar digitalmente as pessoas a alcançar seus objetivos". Essa definição abrange a gamificação estrutural, sem esquecer da experiência e importância de conectar os elementos à jornada do usuário. No contexto de produtos digitais, a mecânica e elementos de design de jogos são utilizados para medir, influenciar e recompensar o comportamento dos usuários.
Estrutura da Gamificação Na maioria das estruturas ou teorias de design de jogos, os elementos são categorizados. No modelo MDA - Mecânicas, Dinâmicas e Estética, os autores Robin Hunicke, Marc LeBlanc, Robert Zubek buscam facilitar o entendimento e a construção do jogo com foco no usuário por meio de 3 categorias:
Baseado em Robin Hunicke, Marc LeBlanc, Robert Zubek (2004)
Mecânicas: São os componentes básicos e as regras de um jogo. Dinâmicas: Interação da jogadora com as mecânicas. Estética: Respostas emocionais que são despertadas na jogadora quando ela se relaciona com o jogo, ou seja, interage com as dinâmicas.
Um jogo de basquete pode funcionar como um exemplo lúdico para assimilar o significado de cada termo: Mecânicas: Regras, linhas da quadra, jogadores, tempo de duração, faltas permitidas. Dinâmicas: Uma partida de basquete entre dois times adversários. Em que há cooperação entre a equipe e competição com o time adversário. Estética: Reação das jogadoras. Se vencerem provavelmente se sentem felizes, motivadas em relação a experiência vivida no jogo. Já, se perderem, potencialmente ficarão chateadas e desmotivadas.
Alguns exemplos de Mecânicas, Dinâmicas e Estética no contexto de gamificação são: Adaptado pela autora de Mix Music Education Platform
Gamificação na prática Na gamificação é importante definir tarefas específicas para as pessoas usuárias concluírem e, em seguida, fornecer feedback na medida que progridem. Para conseguir estruturar esse processo de ponta a ponta, é importante ter em mente os itens abaixo: O programa de recompensas da Starbucks é um exemplo muito interessante: Fonte: starbucks.com.br/rewardsObjetivo: Neste programa o objetivo é adquirir estrelas a cada compra para avançar de nível e receber benefícios cada vez mais vantajosos.
Fonte: starbucks.com.br/rewardsDefina as tarefas: Para cada tarefa existe uma recompensa disponível.
Forneça feedback: A cada atividade realizada a pessoa consumidora é impactada por um feedback sobre a conquista. Neste caso foram adquiridas estrelas como recompensa.
Fonte: ajudandroid.com.br/aplicativo-da-starbucks-.. o progresso: É fornecido um status do momento atual e dos próximos passos. Na imagem é possível identificar que ainda é necessário adquirir mais uma estrela para avançar para o próximo nível.
Fonte: gkpb.com.br/67452/starbucks-fidelidade-rewa.. Programas de fidelidade tem se tornado cada vez mais relevantes para as empresas para engajar e reter o máximo de pessoas utilizando o produto. 66,4% das empresas relatam que o Programa de Fidelidade tem um grande impacto no direcionamento estratégico. Essas organizações utilizam o programa para reunir dados para criação de segmentações e relacionamento personalizado. (Antavo - Global Customer Loyalty Report 2022) Programas de fidelidade que trabalham com sua base de usuários da mesma forma, tem dificuldade para se tornar relevante, pois as pessoas tem gostos e comportamentos diferentes e não serão atraídas pelo produto da mesma forma. Tipos de jogadoras No contexto de jogos ou em produtos que utilizam elementos de gamificação, é importante identificar e conhecer o público-alvo, pois as funcionalidades oferecidas não irão atender as necessidades ou expectativas de todos. Os Arquétipos de Bartle, segmentam as personas jogadoras em 4 categorias, identificando nível de relação entre o ambiente e pessoas, e, entre ações e interações. As categorias são: Predadoras (Killers), Conquistadoras (Achievers), Socializadoras (Socializers) e Exploradoras (Explorers). Adaptado pela autora.Nesta imagem, é possível perceber que cada arquétipo se interessa por diferentes fatores que o jogo pode proporcionar. Ainda que possua uma identificação e tendência a se comportar de acordo com um dos quadrantes, pode transitar entre diferentes arquétipos e possuir características de 1 ou mais personas. Predadoras: Gostam de competir, testar suas habilidades e ganhar de adversários. Se sentem motivadas a superar as outras pessoas para ficarem sempre à frente das suas concorrentes. Podem ser atraídas por ranking de jogadores e desafios. Conquistadoras: Gostam de ganhar, mas fazem questão de compartilhar com a sua rede as suas conquistas. Tendem a se sentir motivadas por ganho de pontos, subir de níveis ou entrar em categorias VIP, elementos que possam ser exibidos e que elevem o status. Exploradoras: São jogadoras curiosos que gostam de vasculhar, explorar e descobrir o desconhecido. Ao contrário das Realizadoras que têm uma mentalidade orientada para os resultados, as Exploradoras preferem o processo. Desbloquear funcionalidades pode ser algo que interesse para pessoas exploradoras. Socializadoras: São motivadas pela relação com os amigos, senso de comunidade e gostam de se comunicar. O feed de notícias, listas de amigos e bate-papo podem ser elementos interessantes para esse público, pois promovem a socialização e conexão entre pessoas. Jornada do jogador Analisando o comportamento de consumo, os dados disponíveis e coletando feedbacks da pessoa usuária, é possível evoluir a interação e melhorar a jornada do usuário constantemente. O entendimento da jornada em cada etapa é fundamental para conseguir manter a pessoa engajada, pois geralmente o motivo pelo qual uma pessoa utiliza um produto pela primeira vez, pode ser diferente após diversas vezes, quando o hábito já está consolidado. A Jornada do Jogador é um modelo que divide a jornada em 4 etapas, com objetivo de facilitar a identificação e compreensão de cada uma delas: 1.Descoberta: Momento em que se adquire conhecimento sobre a existência do produto ou do jogo. Há um interesse em se jogar ou utilizar o produto. Exemplo: Baixar um aplicativo e fazer o cadastro. 2.Integração: Etapa de aprendizados sobre a utilização da aplicação, as regras e a estrutura. Nessa fase entende-se quais recursos e ferramentas estão disponíveis e começa a utilizá-las. Exemplo: Fazer a primeira compra dentro do App com cupom ou desconto exclusivo. Importante: Essa etapa deve ser fluída e rápida para que as pessoas aprendam como utilizar o produto e se sintam preparadas para realizar o primeiro movimento. 3.Uso pleno: É a fase focada na construção do hábito. Criação de uma rotina de jogo ou uso do produto, pois compreende a necessidade de realizar ações repetitivas para receber benefícios. Nessa etapa, é preciso estimular as pessoas a acessarem e usarem o produto com frequência. Para entender melhor a aderência do produto, pode-se utilizar o indicador DAU/MAU (Usuários Ativos Diários sobre Usuários Ativos Mensalmente) que indica com que frequência as pessoas interagem com o produto. Exemplo: Starbucks, quanto mais você consumir o produto, mais pontos você adquire e pode progredir de nível.
- Finalização: Esta fase tem tudo a ver com engajar as pessoas mais leais ao produto. São as pessoas mais valiosas, pois consomem mais o produto e por isso é importante reconhecer esse comportamento com recompensas relevantes. Neste ponto, quando a pessoa usuária cumpre um propósito do jogo, precisa ser reconhecida para continuar jogando. Exemplo: No Linkedin quando você atualiza todos os dados do seu perfil você adquire o título de perfil All Star e você passa a ter mais visibilidade na plataforma.
A gamificação é uma forma incrível de conseguir engajar e reter usuários, porém na prática precisa ser bem pensada e levar em consideração o contexto, jornada do usuário, dores e oportunidades do negócio. Não é "só fazer gamificação". Criar um produto com gamificação é complexo e é por isso que diversas empresas que utilizam gamificação em seus programas de fidelidade normalmente adotam processos de ganho e queima de pontos sem aplicar segmentação e personalização ou outros elementos de gamificação. Ainda que demande esforço e conhecimento do consumidor e negócio, é uma grande oportunidade a ser explorada. Se interessou e quer entender como criar ou aplicar soluções de gamificação em um produto digital? Acessa aqui esse passo a passo que pode te ajudar.
Referências gamified.uk/2019/02/08/introduction-to-gami.. interaction-design.org/literature/topics/ga.. interaction-design.org/literature/article/b.. edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/4575137/.. gamify.com/gamification-blog/the-make-up-of..